Как правильно провести аудит конкурентов сайта в SEO

Аудит содержания или разработка структуры контента помогает найти ключевые особенности подачи информации в тематике: контент, функционал и преимущества.

Разработка структуры контента влияет на текстовый фактор ― вхождение тех или иных блоков, наличие информационной составляющей на странице. Также она влияет на поведенческие факторы и коммерческие факторы.

От контента зависит ранжирование сайта. Нет контента ― нет ранжирования. Если неправильно выбрать тип страниц на продвижение, у сайта тоже не будет ранжирования. А если у сайта нет ранжирования, значит у него нет позиций и трафика.

Рассмотрим на примере одного из моих проектов. Сайт раньше уже продвигали, но когда я начала разбираться, заметила, что у сайта низкая видимость. Но при этом у него идеальные техничка и структура контента: прекрасно реализованы блоки ― небольшие странички курсов.

При более глубоком анализе выяснилось, что несколько интентов ― курсы, тренинги и школы ― раньше сидели на одной странице в Яндексе, хорошо ранжировались и заходили в топ. Но потом появилось три отдельных интента ― интент школы, интент тренинга и интент курсов. Это могло произойти из-за того, что SEO-специалисты стали разделять сущности, или из-за того, что поисковые системы улучшают свои алгоритмы. Эти три интента нужно разносить на разные странички.

Дополнительно при анализе топа я обнаружила, что тип контента не соответствовал топу. На сайте была структура контента для курсов, но него добавили ещё один формат ― рейтинги. Поэтому в топе превалировали три типа контента: рейтинги ― большие страницы статей, листинг ― курсы, например, курсы мотивации персонала и статьи. Поэтому страницы не заходили в топ.

Вывод: нужно ориентироваться на топ, чётко разделять интенты между собой, смотреть, какой тип контента заходит лучше и реализовывать его.

Тип сайта ― интернет-магазин, статейник, услуги или интернет-магазин, у которого есть блог.

Тематика ― структура контента может отличаться от тематики сайта.

Точки входа посетителей на сайт напрямую связаны с типом страниц. Например, точкой входа для интернет-магазинов может быть карточка товара.

Приоритетность нужна только в том случае, если разработка клиента очень загружена и времени на SEO-доработки выделяется мало. Она помогает задать очередность работ для программистов. Например, в интернет-магазине сначала будут разрабатывать карточки товара, потом категориии в самый последний момент статьи.

1. Подобрать проекты для анализа. Взять по 2–3 высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных запроса и изучить выдачу Яндекса и Google. Выделить проекты, которыми явно занимается SEO. Должно набраться 10–20 проектов для анализа, с которыми можно работать.

2. Проанализировать каждый проект. Изучить внешнюю и внутреннюю оптимизацию каждого проекта. Даже если в Google обнаружатся сайты, которые попали в топ за счёт ссылочного, их структуру тоже нужно смотреть. Выявить основные фишки и преимущества проекта без погружения в продукт и в маркетинговую составляющую. Оценить, работает ли с сайтом SEO-специалист: есть ли микроразметка, где есть вхождение ключевых запросов, важные текстовые зоны и т.д.

3. Собрать все фишки в один файл в Гугл-таблицах или в Excel. Сформировать структуру контента по пунктам, к каждому пункту приложить скрины и ссылки на конкурентов. Это нужно, чтобы показать клиенту что, как и зачем нужно делать.

4. Расставить приоритеты. Всё самое важное нужно внедрить во время первой итерации. При этом объём работ определяют по возможностям разработки. Если можно внедрить всё сразу ― хорошо, если нет ― нужно определиться, что сделать в первую очередь, а что потом.

Нужно обязательно разделять продуктовые особенности и SEO-фишки. Без досконального анализа продукта инструменты SEO могут просто не сработать. Например, такое может произойти в узкотематических нишах.

В моей практике такой случай был с сайтом агентства, которое продаёт элитную недвижимость. Мы попросили вывести блок «Акции, скидки», но оказалось, что на элитное жилье не предлагают акций и скидок. И клиент воспринял эту просьбу крайне неоднозначно. Такие особенности обязательно нужно учитывать.

Общие элементы ― что написано на первом экране, какие ещё есть элементы, например, на страничках услуг;

Структуру, перелинковку и семантику ― какие блоки и схожие услуги, как выводится меню и т.д.;

Типы страниц ― лучше формировать техническое задание по принципу «один тип страниц ― одно Т3», чтобы программистам проще было поделить работу на этапы и всё реализовать;

Текстовые зоны документа ― title, H1, plain-text, a href, text-fragment;

Медиа-контент ― видео, фото, сейчас часто встречаются отзывы не только в текстовом, но и в видео-формате.

Всё это должно быть отражено в структуре контента. Часто, например, те же условия гарантии не всегда выносят вперёд. Покупатель может найти информацию о гарантии, кликнув на страничку в меню, но её может не быть в карточке товара.

Без анализа продукта может быть и получится сделать адекватное SEO, но оно будет не до конца проработано.

При подборе конкурентов нужно учитывать масштабы проекта и типы страниц.

Лучше не анализировать крупных игроков-конкурентов, например, МВидео или Ситилинк. Это бессмысленно, потому что такие гиганты находятся в топе десятки лет и за счёт поведенческих факторов и type-in их уже оттуда не выбить.

Также не стоит брать для анализа маркетплейсы, например, Вайлдберриз или Авито, и сервисы поисковых систем, например сервисы Яндекса.

Рассмотрим, какие бывают типы страниц на разных типах сайтов. На самом деле, типов сайтов гораздо больше, мы рассмотрим только основные.

Иногда на сайте услуг могут отдельно размещать примеры работ, под них может быть выделен целый раздел. Особого трафика такой раздел не приносит, но, если он есть, это хорошо.

В интернет-магазине у нас с вами может быть информационный раздел ― блог, так же, как и на сайте услуг. Он уже будет относится к информационным сайтам и для него будут свои типовые страницы.

Если тематика сайта относится к YMYL ― медицина или финансовые тематики, обязательно должна быть страничка автора, который пишет на эту тему, чтобы подтвердить его экспертность для поисковой системы.

Если сайт сделан на JavaScript, то поисковая система не ранжирует контент. Рендеринг контента помогает сделать контент, реализованный в JS, видимым для пользователя ― страница быстро грузится, а поисковой системе отдаётся её html-версия.

Можно взять контент страницы java-script в анализ, а поисковым роботам отдаются другие визуальные блоки. Нужно обращать на это внимание при анализе.

Для индексации ранжирования нужно, чтобы страницы сайта воспринимались поисковой системой. Чтобы проверить, как видит страницу поисковая система, нужно посмотреть ее сохранённую копию. Это также можно сделать с помощью специальных сервисов:

● Плагин: User-Agent Switcher for Chrome;

● Яндекс. Вебмастер — Проверка страниц;

● Google Search Console — Google Bot.

Есть ещё несколько сервисов, но я не стала их сюда добавлять, потому что они не всегда корректно отдают информацию.

Сейчас на сайтах услуг прослеживается тенденция: они максимально полно рассказывают пользователю об услуге. Обычно это очень длинный лендинг, на котором даётся вся информация от названия услуги до карты проезда. Это делается, чтобы пользователю не пришлось делать дополнительных кликов, чтобы собрать больше информации перед тем, как совершить целевое действие.

● Блок «Об услуге»;

● Цена;

● Отзывы — текстовые, видео;

● «Наша команда» — карточки сотрудников. Это ещё и коммерческий фактор — люди любят покупать услуги у живых людей. Если они видят на сайте лицо живого человека, они больше доверяют компании;

● Преимущества услуги;

● Преимущества компании;

● Примеры работ — здесь обычно выкладывают фото и видео, чтобы показать, как специалисты компании выполняют работу. Часто используется формат «До/После»;

● Контактная информация — карта, телефон, адрес, почта, мессенджеры. Контакты лучше делать интерактивными, чтобы пользователь по клику мог перейти в мессенджер, почтовый агент или набрать номер;

● FAQ — в раздел можно вставить много низкочастотных запросов, разобрать основные вопросы, которые пользователи задают об услуге. Этот раздел должен быть обязательно;

● Видео;

● Коммерческие триггеры — форма обратной связи, обратный звонок;

● Перелинковка с другими услугами — это может быть внутренний раздел об услуге, которая идёт в паре, например, beauty-индустрии вместе со стрижкой обычно делают окрашивание волос;

● Вывод статей или новостей — в основном это нужно для того, чтобы на статьи тоже пошёл вес и пользователь мог перейти в неё и почитать;

● Блок «Акции и скидки»;

Фото кабинетов

Медицина и косметология: показания, противопоказания, восстановление после процедуры, заполненные карточки врачей.

Ремонт: возможные причины поломок.

Выкуп автомобилей: расчёт стоимости выкупа авто. Удачным решением будет разместить интерактивный элемент, например, калькулятор, чтобы пользователь мог рассчитать примерную стоимость выкупа. Или добавить кейсы в формате: фотография машины, информация о ней (год выпуска, повреждения, общее техническое состояние) и сумма выкупа. Так пользователю будет понятна последовательность действий и результат.

Beauty-индустрия: должны быть максимально красивые фотографии. Если в примерах работ будут плохие фотографии, это будет отпугивать пользователей и они будут закрывать страницу, а поведенческий фактор будет уходить в минус.

Важно помнить, что обязательно нужно анализировать эти фишки контента, они должны присутствовать от тематики к тематике.

Рассмотрим на примерах сайтов сервисов по ремонту ноутбуков, как это всё можно реализовать.

Цена. В этой тематике важно указывать стоимость работы и комплектующих для ноутбуков, чтобы пользователь примерно понимал, во сколько обойдётся ремонт. Лучше указывать в этом блоке время ремонта.

Перелинковка. На странице «Часто встречающиеся модели ноутбуков» можно настроить перелинковку с другими страницами.

Визуальный блок и блок контента. Визуальный блок делать не обязательно, это может быть просто блок контента, который отделён подзаголовками H2. Блоки контента внутри страницы должны быть разделены между собой по смыслу: поисковая система это понимает, анализирует текстовые блоки и, естественно, подзаголовки.

Фишка. Добавить какую-то фишку, например диагностика без ремонта бесплатно.

Отзывы. Их можно реализовать по-разному: текстом или видео. Можно добавить фотографию клиента, имя, рейтинг и всё, на что хватит фантазии.

Коммерческий триггер. Оставьте номер телефона — закажите ремонт.

Основные преимущества можно оформить списком.

Контактная информация. Где находятся сервисные центры, интерактивная карта, адрес, график работы, телефон.

Наша команда. В этот блок обязательно нужно добавить фото, имя (можно с фамилией), опыт работы, дополнительно можно добавить профиль специалиста как у врачей, например.

Этапы анализа интернет-магазина.

● Цена каждого товара;

● Статус наличия;

● Сортировки;

● Фильтры;

● Количество товаров на странице;

● Всего товаров;

● Сетка товаров;

● Скачать прайс-лист;

● Предварительный просмотр;

● Текстовые фрагменты, но не везде: какие листинги и подписи есть в карточках товаров, есть ли туда вхождения или нет;

● Важная информацию о товаре: размер, материал, отзывы, кредит, прокрутить фото;

● Кнопка купить;

● Кнопка «Отложить»;

● Видео;

● Скидка, размер скидки / товар участвует в акции.

● Цена каждого товара;

● Статус наличия;

● Сортировки;

● Фильтры;

● Количество товаров на странице;

● Всего товаров;

● Сетка товаров;

● Скачать прайс-лист;

● Предварительный просмотр;

● Текстовые фрагменты, но не везде: какие листинги и подписи есть в карточках товаров, есть ли туда вхождения или нет;

● Важная информацию о товаре: размер, материал, отзывы, кредит, прокрутить фото;

● Кнопка купить;

● Кнопка «Отложить»;

● Видео;

● Скидка, размер скидки / товар участвует в акции.

● Цена;

● Товар в наличии;

● Скидка, размер скидки;

● Фотографии в большом разрешении;

● Товар на 360⁰;

● Видео;

● Характеристики товара;

● Цветовая гамма товара;

● Размерный ряд;

● Условия доставки;

● Отзывы;

● Бренд – переход на страницу бренда;

● Возможность купить;

● Возможность отложить товар;

● Расписание товара;

● Похожие товары, с этим товаром покупают;

● Скачать инструкцию;

● Кредит;

● Дополнительные ценности.

Это примерное количество того, что должно быть на карточке. В зависимости от тематики её наполнение будет разным.

Типы страниц:

● Главная;

● Рубрика;

● Статья;

● Статичные страницы ― «О проекте», «О нас», «Контакты» и т.д.

В блоговом разделе:

● Страница блога;

● Рубрики;

● Статьи;

● Вопросы.

Структура контента для информационных сайтов не так разнообразна. Так как основная точка входа ― трафик, поэтому в основном это статьи, а в статьях ― картинки, текст, структура.

На что обращать внимание:

Зона контента. Она должна быть структурирована: абзацы, подзаголовки, списки, видео, изображения. Читать текст одним большим полотном сложно читать и ранжироваться он тоже не будет.

Sidebar статьи (первый экран). Здесь должны быть несколько обязательных элементов: дата и время публикации, автор, оценка пользователей. Дата и время должны постоянно обновляться, например, по дате последней доработки.

Комментарии. Контент, который чаще обновляется, ранжируется лучше, в этом могут помочь комментарии. Они должны быть модерируемые, потому что иначе их заспамят: накидают ссылок на adult-сайты, казино и т.д.

Можно размещать комментарии самостоятельно по схеме: написать статью, заказать 3–4 комментария и разместить под разным временем. Пользователи лучше включаются в беседу, если к статье уже есть комментарии. Также комментарии могут дать бонус к поведенческому фактору.

Важно, чтобы в комментариях было имя того, кто их оставляет, время и дата, когда он был оставлен.

Блоки перелинковки с новыми статьями или статьями из той же рубрики. Это нужно, чтобы новые статьи зашли в индекс.

Автор. Обычно информация даётся и наверху, и внизу: имя, должность, ссылка на страницу автора, подборка статей, которые он написал. Если сайт в тематике YMYL, страничка автора должна быть максимально прокачанной, с максимальной информацией.

Смысловая структура. Кроме визуальной структуры контента очень важно формировать в статьях смысловую структуру ― о чем рассказывает статья и как раскрывает заданную тему.

Как это сделать:

Проанализировать топ по высокочастотным и среднечастотным запросам. Я обычно беру кластер для статьи, разделяю по смысловым группам и начинаю отсматривать топы. И, как правило, вижу там одно и то же.

Если маленькие статьи попали в топ, они скорее всего находятся там уже долго или это мощный сайт типа Тинькофф или Хабра. Если сайт только начинают прокачивать, в топ он попадёт, когда будет максимально разработана смысловая структура контента, помимо визуальной.

На странице есть картинка, кликабельная рубрика, к которой она относится, H1 статьи, небольшое превью: кто написал статью и время публикации.

Пункты меню должны быть с якорьками, чтобы пользователь мог прочитать и перейти.

Комментарии должны быть модерированными, никто не должен их использовать.

Лучше настроить карточку так, чтобы её можно было исправить из админки.

Проанализировать смысловую структуру статьи можно с помощью плагина SEO Meta in 1 Click. В нём можно посмотреть все подзаголовки на странице конкурентов. Для анализа нужно скопировать примерно 10 статей, посмотреть H2. Если конкурент не пользуется подзаголовками, это тоже нужно отметить.

После анализа собрать идеальную структуру и разместить статью, чтобы она зашла в индекс и получила трафик.

Рендеринг также проверяют с помощью плагина SEO Meta in 1 Click, он покажет, что есть в подзаголовках на конкретных страницах.

Чтобы подготовить качественное ТЗ, нужно соблюдать 2 правила.

1. ТЗ должно быть понятным. Нужно описать задачу подробно с примерами (текстом, скринами). Я ориентируюсь на книги, которые пишут американские non-fiction-авторы. Они могут в одной книге доносить одну и ту же мысль с помощью разных примеров, чтобы читателю всё было понятно.

2. 1 проблема ― 1 ТЗ. Большое делить на мелкое. Например, структура контента для главной страницы и для услуги ― это две разные задачи. Так программистам будет проще это оценить (часы, стоимость для клиента), и будет проще это проверить потом.

Обязательные пункты ТЗ:

● что не так на сайте;

● пошаговый план действий;

● примеры сайтов конкурентов;

● что должно получится в итоге. Добавить пункт, какой профит получит клиент, например, улучшение индексации, улучшение ранжирования и т.д.

Зачем ставить ТЗ:

● убедить клиента, почему важно реализовать ТЗ;

● получить от программиста 100% то, чего хотите.

Лучше отрисовать структуру страницы хотя бы в Paint. Это упрощает согласование структуры контента с клиентом и помогает визуализировать ТЗ для программиста. Когда сформирован визуальный шаблон странички, сразу понятен порядок следования блоков и наглядно видно, как элементы разместятся на странице.

Самый простой шаблон можно отрисовать в Paint. Для более сложных шаблонов подойдёт Figma. В ней можно даже создавать интерактивные элементы, но чтобы в ней работать, возможно, придётся пройти курс обучения, например, посмотреть на YouTube. Макет в Figma будет полезен, если клиент решит подключить дизайнера.

Если есть лицензия и навык, можно собрать шаблон в Adobe Photoshop/

1. Лучше анализировать выдачу позапросно и искать фишки конкурентов: контент, функционал, преимущества. Цель ― собрать лучшее у конкурентов и сделать ещё круче, чем у них.

2. Сайт, который выглядит лучше сайтов конкурентов ― не показатель. Важно, реализовывать контент в html-формате, чтобы поисковые системы видели все нужные и важные блоки.

3. Просто так сайты не заходят в топ, потому что 80% сайта ― это текст и форма заявки, без фильтров, видео и отзывов. Поэтому на сайте должны быть необходимые блоки контента.

4. Развитие сайта ― долго и дорого. Иногда одного программиста недостаточно и приходится ещё заказывать услуги дизайнера. Это может быть недёшево.

5. При формировании структуры контента опираться на портрет целевой аудитории. Сайт должен решать проблему пользователя.

1. Собрать входные данные сайта: тип сайта, тематика, точки входа посетителей на сайт.

2. Подобрать 10–20 проектов для анализа (по 2–3 высокочастотным, среднечастотным и низкочастотным запросам).

3. Изучить внешнюю и внутреннюю оптимизацию каждого проекта.

4. Выявить основные фишки и преимущества проекта без погружения в продукт и в маркетинговую составляющую. Проверить микроразметку, вхождение ключевых запросов, важные текстовые зоны.

5. В Гугл-документах или Excel сформировать структуру контента по пунктам, к каждому пункту приложить скрины и ссылки на конкурентов.

6. Определить объём работ и расставить приоритеты.