EAT-факторы ранжирования: что это и как с ними работать

YMYL сайты ― сайты с информацией, которая может повлиять на жизнь пользователя, его здоровье или деньги.

Изначально под определение YMYL попадали сайты медицинской, финансовой или юридической тематики. Позже к ним добавились новостные порталы, интернет-магазины, сайты услуг и любые коммерческие сайты, на которых можно потратить деньги.

E-A-T складывается из трёх параметров:

― Expertise ― экспертность создателя контента.
― Authoritativeness ― авторитетность сайта и создателя контента.
― Trustworthiness ― надежность сайта и создателя контента.

Факторы E-A-T отдаленно напоминают «Коммерческие факторы ранжирования» Яндекса и тоже нужны, чтобы измерить «степень доверия» пользователей к сайтам и страницам.

В 2016 Google совместно с Гарвардской медицинской школой начал работать над «картами симптомов». Они помогали получать высокоточную медицинскую информацию о состоянии здоровья пациентов.

В 2017 Google начал финансировать Trust Project. Это международный консорциум новостных организаций, который стремится к большей точности, прозрачности и справедливости в глобальной индустрии новостей.

1 августа 2018 Google представил broad core algorithm update или Medic Core Update. Апдейт оказал сильное влияние на финансовые и медицинские сайты: многие крупные бренды пострадали, потому что Google посчитал их недостоверными.

В 2019 Google представил документ «Как Google борется с дезинформацией» с описанием инициатив и алгоритмов для борьбы с дезинформацией и фейковыми новостями.

В 2021–22 году Google продолжает выпускать обновления и требует, чтобы сайты соответствовали ряду параметров.

Почему для Google так важны E-A-T:

● Увеличивается количество дезинформации и фейковых новостей (источник).

● Участилось экстремистское поведение в сет (источник).

● Появилась возможность влиять на выборы с помощью дезинформации (источник).

● Растет популярность теорий заговора (Qanon и др.).

● Увеличивается число антипрививочников, сторонников гомеопатии и т.д (источник).

● Растет роль дезинформации в распространении эпидемий (источник).

● Огромный процент скама в крипто и финансовых проектах.

Также Google утверждает, что у сайтов нет рейтинга Е-А-Т, только концепты Е-А-Т и YMYL для оценщиков Google, и никакого скоринга сайтов не существует.

E-A-T не является алгоритмом и обязательным для всех. Например, блогу о вязании достаточно быть просто блогом о вязании.

Измеримость E-A-T ― спорный вопрос с точки зрения сеошников. У асессоров есть четкая инструкция для оценки сайтов. Это достаточно обученная модель, поэтому можно предположить, что Google уже давно внедрил факторы доверия в свою «черную коробочку». Но подтверждения этому нет.

E-A-T нельзя считать заменой техническому SEO и полноценным фактором ранжирования. Руководство для оценки качества поиска можно рассматривать как цель, к которой Google стремится в развитии поискового алгоритма. Нет сведений, как алгоритм ранжирует результаты поиска, но есть информация, что он должен делать.

E-A-T ― не ключевой драйвер роста, его наличие просто повышает шансы, что сайт не упадет в следующий Core-апдейт.

E-A-T не дает быстрого результата. Эффект от внедрения чувствуется после 1–2 Core-апдейтов.

Одно из немногих количественных исследований, которое было проведено в нише. Несмотря на то, что оно сделано в начале 2020 года, не потеряло актуальность.

Лили Рей проанализировала 64 медицинких сайта медицинской по потенциальным ЕАТ-сигналам. Она разделила сайты на две группы: выигравшие и проигравшие после апдейта 2018 года.

Выводы, к которым она пришла:

● 51% сайтов попавших под «Medical Update» наказывались ранее в 2017 обновлением Fred (за избыточную или некачественную рекламу).

● Компании-победители старше проигравших в среднем на 28 лет.

● У «победителей» приведены биографии авторов.

● У «победителей» экспертами 93% авторов ― эксперты (у проигравших ― 23%).

● 67% «победителей» используют рецензентов для проверки материалов.

● 55% сайтов победителей публикуют редакционную политику.

● У 80% проигравших в медицинском контенте была агрессивная реклама и CTA.

● 64% победителей имели ссылки с Wikipedia.

● 76% победителей публиковали свои награды.

● 50% победителей имели сертификат Honcode.

Страницы клиентского сервиса: контактная информация, гарантии, информация о возвратах и т.д.

Юридические документы: разделы доверия, например, «Вакансии», «О нас» и т.д, особенно актуально для финансовых сайтов.

Экспертность: качество контента и редакторская команда, репутация авторов, сторонние публикации авторов, микроданные, ссылки на авторитетные источники.

Ссылки ― внешний фактор. Чем лучше у сайта ссылки, тем больше к нему доверия.

Персональный брендинг. Например, для стартапа обязательно завести страницы «О создателях», публикации на авторитетных ресурсах и отзывы (сотрудников, экспертов о компании, рейтинги приложений).

QRG (Google's Quality Raters' Guidelines) ― инструкция для асессоров Google с подробным описанием, какой сайт достоин попасть в топ-10, а какой нет. Самая свежая QRG.

Асессор ― человек, который проверяет выдачу по определенным критериям. Его основная задача ― модерация поисковой выдачи, а именно оценка качества веб-ресурсов и их соответствия запросам, по которым они находятся в топе.

Асессоры обучают алгоритмы Google. Именно они обрабатывают сайты, а не асессоры.

Для страниц, которые потенциально приносят выгоду создателю важны факторы E-A-T: экспертность создателя основного контента (MC) и авторитетность и надежность автора, контента и сайта в целом.

Что значит недостаток экспертности и доверия.

Сайт считается не авторитетным источником информации, если например, информация о налогах размещена на сайте с рецептами.

Сайт не вызывает доверия, если, например, check-out или корзина не защищены SSL или нет адекватных экспертов, которые пишут контент. Например, контент о налогах или о болезни не раскрыт полностью.

Такие сайты асессор помечает, как сайты с низким рейтингом.

Высокая экспертиза означает, что на сайте размещено достаточное количество контента, много информации об авторе и внешние подтверждения его экспертности. Например, публикации на тематических сайтах или в журналах, научные публикации.

Те же характеристики только наоборот ― много рекламы, шок-контент, недостаточное количество контента на странице, плохая репутация самого сайта или автора и т.д.

Есть неподтверждённая информация, что в Google работают 10 тысяч асессоров. Им выдаются поисковые запросы, по которым они анализируют органическую выдачу и проверяют качество выдачи в Google. Ассесор получает инструкцию и несколько типов заданий:

● Needs Met: релевантность, дубли, оскорбительный контент и т.д.;

● Page Quality: качество страницы, польза, отсутствие дезинформации, реальность авторов;

● Оценка новостных сайтов;

● Поиск по картинкам;

● Голосовой поиск.

В статье я разберу только два типа асессорской инструкции: Needs Met и Page Quality.

Более подробный разбор асессорских заданий

В среднем на оценку у асессора уходит 8-9 минут. При этом асессор сравнивает за раз около 10 страниц ― на одну страницу у него уходит около 50 секунд. Поэтому медленный сайт не пройдет асессорскую инструкцию, потому что не успеет загрузиться, чтобы асессор успел его проверить.

При оценке Needs Met ― асессор переходит на сайт только с мобильных устройств. Поэтому сайты без адаптации под мобильные устройства не пройдут проверку.

Соответствует ли язык страницы языку сайта.

― Есть ли порно или другой запрещенный контент.

― Скорость загрузки: страница загрузилась, не загрузилась или загрузилась медленно.

― Очевидна ли цель страницы.

― Есть ли подозрительный контент, фрод, скам.

― Есть ли монетизация без попытки помочь пользователям.

― Попадает ли страница под определение YMYL.

― Качество и количество контента на странице.

― E-A-T.

― Какая у сайта репутация.

― Есть ли поддерживающий контент.

― Дизайн и организацию контента.

Асессор проходит по всем пунктам и выдает оценку.

Оценка выставляется по самому низкому пункту. Если у всех оценок сайта высший рейтинг, а у одной ― высокий, асессор выставит высокую оценку.

Это можно проверить в GA. Если в источнике видим: google.com/evaluation/url?q=, значит на сайте была ассация. Но так можно посмотреть только асессоров с десктопа ― оценка Page Quality. При оценке Needs Met и новостных сайтов ― переходы происходят только с мобильных устройств и тут узнать об ассации не получится.

С Е-А-Т нельзя переборщить ― нельзя сделать слишком много качественного контента и качественных страниц или добавить слишком много сертификатов. Чем больше на сайте Е-А-Т-страниц, чем лучше они проработаны, тем лучше.

Важные страницы

Для сайтов любой ниши обязательны семь типов страниц: три основных и четыре дополнительных.

1. About us

Страница может содержать блоки:

● Краткая история компании,

● Факты о компании,

● Видение + Миссия + Стратегия,

● История компании (потенциально с ссылкой на cтраницу Our History),

● Ключевые ценности,

● Отзывы клиентов (с ссылкой на раздел «Отзывы») + Рейтинг TrustPilot,

● Ключевые преимущества / Сильные стороны,

● Награды,

● Публикации в прессе,

● Контакты, техподдержка,

● Последние новости.

Разделы «Награды», «Публикации в прессе», «Отзывы» рекомендуют разносить на разные страницы.

2. Our Team

Страница может содержать блоки:

● Философия подбора персонала,

● Life in [company] (со ссылкой на отдельную страницу),

● Management Team (можно дать ссылку на отдельную страницу),

● Developers,

● Marketing,

● Finance,

● Content,

● Open Positions (ссылка на раздел «Вакансии»).

Если компания ничего не скрывает, рекомендуется указать всех сотрудников, а ссылка на открытые вакансии показывает, что компания развивается и открыто ищет сотрудников.

3. Contact Us

Страница может содержать блоки:

● Адреса офисов.

● Телефоны,

● Соцсети,

● Контактные Email'ы разных отделов,

● Ссылка на FAQ.

Если один офис указать один адрес, если несколько ― адреса всех.

Дополнительно на сайте должны быть: Cookies Policy, Privacy Policy, Support, FAQ.

Продвинутые страницы

Подходят под все типы сайтов, но требуют больше затрат. К таким страницам относятся:

● History / Timeline ― если у компании богатая история, можно рассказать о ней на этой странице, например, путь от офиса в гараже до IPO,

● Roadmap ― больше применим к финансовым проектам. Можно показать, где компания планирует оказаться через 3–5 лет и расписать это для пользователей,

● Open Positions / Vacancies,

● Life in [company],

● Awards ― если компания,продукт, проект что-то выиграли, заняли какое-то место, об этом нужно писать. Особенно это важно для финансовых компаний,

● Press Centre ― нужен для удобства, если проект большой. Для журналистов и потенциальных партнёров желательно собрать на одной странице все маркетинговые материалы,

● Press About Us,

● Reviews ― очень важная страница, нужно собирать положительные отзывы везде, куда компания может дотянуться.

Отдельно нужно прокачивать TrustPilot, он очень важен для продвижения на западе. Google берет информацию с TrustPilot о рейтингах, ассесоры ― для своей оценки, пользователи смотрят TrustPilot, чтобы выбрать компании с хорошими оценками.

Если позволяет бюджет, можно вместо Reviews сделать Success Stories. Записывать трёхминутные видео с довольными пользователями и клиентами. Так, например, делает dietdoctor.com,

● Our Partners ― актуально для финансовых сайтов или B2B ниши, для компаний, которые производят сложный продукт, например систему распознавания лиц. У таких компаний обязательно найдутся партнеры, которыми можно похвастаться,

● Advertising Policy ― для контентных проектов лучше расписать политику отдельно. Это фактор доверия и информация для потенциальных клиентов,

● Social Responsibility / Scholarships / Sponsorships.

Учитесь у гигантов ― посмотрите сайты на уровень лучше вашего, например, финансовые сайты или сайт банка. На них можно черпать идеи из смежных ниш. Если у конкурентов ничего нет, это не значит, что так и должно быть.

У блога обязательно должны быть страницы: Editorial Team, Author Page, Editorial Policy / Editorial Guidelines, Content Creation Process / Why Should You Trust Us.

Editorial Team

На странице нужно перечислить, кто входит в команду авторов или редакторов, с фото и ссылкой на отдельную страницу.

Если есть особые заслуги, например редактор или автор написал книгу или опубликовался где-то, обязательно упоминуть об этом.

Разместить блок Become our Author ― с формой для тех, кто хочет стать автором. Альтернатива ― блок We're hiring.

Обязательно нужны блок со ссылками на различные Policies и блок Other Inquiries для тех, кто хочет связаться по любым вопросам.

Author Page

Страница автора что должна содержать:

● Фото автора

● Ссылку на соцсети автора (Facebook, Linkedin, Twitter)

● Биографию автора

● Регалии и достижения

● Дипломы и сертификаты

● Список публикаций автора на сайте

● Ссылки на выступления на конференциях или публикации на трастовых ресурсах и т.д.

Editorial Policy / Editorial Guidelines

На этой странице обычно описывают ценности, основные принципы и процесс решения споров.

Редполитику делают только для больших сайтов с сотней тысяч кликов.

Content Creation Process / Why should you trust us

На этой странице расписывают процесс создания контента, схему и критерии тестирования и сравнения. Здесь же можно сослаться на экспертность и регалии авторов и показать награды и признание сторонними экспертами.

Для финансовых сайтов крайне важно собрать все страницы, касающихся юридической стороны. Их набор может быть очень обширный, например, международному брокера важно иметь страницу о лицензиях регулятора, потому что в разных регионах они могут отличаться.

Страница Security

На ней рассказывают, как обеспечивается безопасность, какие технологические решения используются, какие уязвимости были найдены до сегодняшнего дня и как они были решены. Страницу можно потенциально связать с Bounty-программой.

Страница Licenses & Regulations

На странице описывают правила регулирования для каждого региона, локальных партнеров (банки, фин. структуры) и локальные ограничения.

Также на финансовых сайтах размещают:

● Client Agreement,

● Risk Disclosure,

● Affiliate Agreement,

● Certificate of Incorporation,

● AML Policy,

● Modern Slavery Statement (опционально),

● Conflicts of Interest Policy,

● Complaint Handling Process,

● Order Execution Process,

● Client Categorization Policy,

● Funds Protection.

Все страницы Legal должны быть доступны с любой страницы сайта. Если на сайте много страниц, лучше сделать дашборд и на нем собирать все необходимые страницы, которые выявили в ходе аудита.

На таких сайтах обязательно нужно разместить условия оплаты, доставки, возврата, гарантии безопасности, реквизиты и гарантийные обязательства.

Если есть собственное производство, обязательно создают отдельный раздел «Процесс», в котором с помощью фото или видео показывают как что создается.

Сертификации для медицинских и финансовых сайтов

Для медицинских сайтов есть три крупных сертификации:

- hon.ch,

- urac.org,

- aacihealthcare.com.

Их важно пройти, если у вас новостной медицинский сайт, потому что тогда уровень доверия к сайту будет гораздо выше.

Финансовые сайты проверяют сертификации:

- pcisecuritystandards.com,

- cryptoconsortium.org

- trustarc.com

- onetrust.com

- kudelskisecurity.com

Если вы хотите запустить программу Bug Bounty, можно зарегестрировать свой проект на hackerone.com и запустить программу по поиску багов.

Рекомендую по максимуму внедрять микроразметку на сайте.

По всему сайту: Logo, BreadcrumbList, Organization, Website.

Внутри статьи: Person, FAQ, Article, Rating.

Для карточки товара: Product, Rating.

Дополнительно: Financial Product, MedicalWebPage, Covid19.

Хорошая микроразметка в статьях значительно повышает качество снипета и выдачу.

Если бизнес контактирует с людьми, например, продает туры на теплоходах, нужно обязательно сделать страницу о Covid19 и разметить ее, это важно. Если контакта с людьми нет ― не стоит об этом писать.

На этом этапе уже сделан аудит всех страниц, выявлено, что нужно, что не нужно, готова карта структуры по ЕАТ.

Контент должен быть:

― Полезным и информативным для конечного пользователя. Полезнее и информативнее чем у других сайтов.

― Достоверным ― есть достоверные, проверяемые факты, ссылки на исследования, эксперименты.

― Вовлекающим.

― Легко читаться и быть понятным целевой аудитории.

― Раскрывать проблемы с разных сторон (Pros & Cons).

― Подтверждать теорию практикой, исследованиями, кейсами.

― Должны приводиться способы решения проблемы.

― Должно приводиться актуальное экспертное мнение.

Это общие требования, не обязательно, что они все понадобятся для одного сайта. Например, если нет проблемы, не нужно приводить способы ее решения.

Представим, что есть проект с большим количеством статей. Он пришел к вам на продвижение.

Что нужно сделать: Выгрузить все статьи, данные из поисковой консоли с кликами, показами, целевыми страницами. Собрать таблицу, из данных за последние полгода. И отметить динамику: растет, падает, без изменений в плане трафика и среднюю позицию.

После этого мы прогоняем весь контент по нашему чек-листу и делаем пометки, какой контент мы оставляем без изменений, что требует обновления. Каннибализирующий контент объединяем и настраиваем редиректы. Удаляем мусорный или Thin-content ― без кликов, переходов и ссылок.

Я рекомендую обновлять самые важные статьи раз в 6–9 месяцев. Например, если на сайте опубликована статья «Топ чего-то там в 2021 году», ближе к 2022 году её нужно обновить. Поэтому нужно постоянно анализировать свою нишу, смотреть, как часто обновляется контент конкурентов и, исходя из этого выстраивать свою контент стратегию.

На контентной странице можно разместить:

● Заголовок,

● Дату публикации,

● Дату обновления,

● Информацию об авторе,

● Оглавление,

● Цитаты,

● Видео,

● Summary,

● Инфографику и гифки,

● Фото,

● Ссылки на трастовые ресурсы,

● Блок FAQ,

● Список используемых материалов,

● Рейтинг.

Ещё Google очень любит, когда в контенте есть таблицы. Если можно добавить в контент хорошие сравнительные таблицы, нужно обязательно это сделать..

Можно внедрить на сайт блок Reviewed by. Например, привлечь стороннего эксперта, который сможет просматривать определённые статьи и подписываться под ними. Это особенно актуально в нишах финансов и медицины.

Вешать на статьи бейджи «Базируется на проверенных фактах», Content Score, «Выбор редакции», «Топ покупок» и т.д.

Бесты ― это контент, который очень хорошо работает практически в любых нишах. Бесты обязательно нужно писать. Они должны включать в себя:

● Процесс тестирования,

● Плюсы и минусы каждого продукта,

● Рейтинг продукта,

● Экспертность автора,

● Сравнительную таблицу,

● Опыт в использовании.

Если этих элементов не будет, асессор пропишет комментарий «список игровых ноутбуков», но не «лучшие игровые ноутбуки».

Чтобы контент считался экспертным, на сайт нужно обязательно добавить примеры из практики, цитаты, ссылки на авторитетные источники. Нужно перепроверять все приведенные факты и актуальность выводов.

У каждой статьи должен быть указан автор и дата публикации и дату обновления. Можно привлечь стороннего рецензента. Если возможно, лучше указать список литературы или научных работ.

Если статья пишется для новичков, нужно добавлять инфографику, гифки, видео. Иначе How-to и Guide статьи не получат высшую оценку.

Мы всегда стараемся делать всеобъемлющей анализ топа, выявляем средний объем и делаем+25% от объема статьи конкурентов в топе. Но в другой нише могут быть другие данные, поэтому сначала нужно провести анализ конкурентов.

Работа с внешним E-A-T складывается из работы с ссылочным, Е-А-Т авторов и сайта в целом.

Хорошие ссылки до сих пор важны и Google они очень нравятся. хорошие ссылки напрямую влияют на факторы доверия.

Репутация авторов

По асессорской инструкции, если автор не имеет адекватной экспертизы, в теме о которой пишет, у статьи будет низкий рейтинг.

Чтобы проверить авторитетность автора, нужно вбить фамилию и имя автора и тему в поиск и посмотреть, есть ли какие-нибудь результаты. Или проверить имя и фамилию автора в Google News.

Что должно быть на странице эксперта

1. Биография

2. Подтвержденный опыт

3. Фотографии

4. Дипломы и сертификаты

5. Ссылки на соц-сети

6. Отзывы от других экспертов в нише или от пользователей или клиентов

7. Ссылки на публикации

8. Ссылки на интервью, выступления, подкасты

9. Контакты

Как прокачать авторитетность автора

Лучше, конечно, сразу брать автора с именем. Если это невозможно, поработать с авторитетностью того автора, который есть.

Вести соцсети (Twitter, Facebook), Youtube-канал и профессиональный блог, завести страничку на Linkedin, Glassdoor и Wiki, вступить в профессиональные сообщества. Участвовать в конференциях, читать лекции, публиковаться в научных журналах и тематических ресурсах, выступать в роли стороннего эксперта.

По каким критериям Google оценивает репутацию автора:

1. Продолжительность работы автора в предметной области

2. Осведомленность автора

3. Оценка контента пользователями

4. Наличие публикаций контента издателем с высоким рейтингом

5. Количество опубликованного контента

6. Частота публикаций

7. Рейтинги предыдущих публикаций

Эти критерии я взял из патента Google.

Можно сделать вывод, что нет смысла делать фейковых авторов. Это только видимая часть параметров, которые оценивает Google и все их накрутить невозможно.

Но, как показывает практика, реальность и патент Гугл, разнятся. У нас есть примеры успешных кейсов, когда накручивались определенные параметры и это работало. Автор вполне нормально находился в поиске, от его имени писались статьи.

Google игнорирует множество ссылок с ресурсов, которые считает не трастовыми.

Чтобы репутация сайта росла, нужно получать хорошие отзывы.

Проверить отзывы о сайте можно с помощью операторов:

● ["MySite.ru" review -site:mysite.ru] ― ищем отзывы о домене, за исключением расположенных на самом домене.

● ["MySite.ru" -site:mysite.ru] ― ищем упоминания о домене.

● [MySite review -site:mysite.ru] ― ищем поминания об одном из вариантов написания бренда.

● [MyBrandName review -site: mysite.ru] ― если есть устоявшаяся торговая марка, ищем отзыв о ней, кроме расположенных на самом MySite.ru.

● ["MySite.ru" scam|fraud|thief -site:mysite.ru] ― ищем ярко негативные упоминания о домене

Упоминания в Wikipedia, на авторитетных сайтах и форумах также добавляют плюсов к репутации.

Без факторов доверия, коммерческой тематики сайт продвинется, но до определенного момента и вы всегда будете ходить по лезвию ножа, потому что всегда будет опасность упасть. Е-А-Т, в широком смысле, это защита от падения в будущем.

Это делается легко и никаких дополнительных усилий не требует.